Quelle: Deutsche Post / CP-Watch
Testimonials sind beliebt, doch zumindest in der Werbung ist ihre Wirkung umstritten. Zu oft haben Strategen in der Vergangenheit auf die falsche Person gesetzt. Auch im Corporate Publishing steigt die Nachfrage nach Promis - vorausgesetzt, sie haben etwas zu sagen.
Testemonials wissen, wovon sie reden. Sie sind Opinion Leader, Experten. Ihr Einsatz liefert nicht nur neues externes Know-how, das den Horizont des Lesers erweitert, er erhöht auch den Aufmerksamkeitswert einer publizistischen Botschaft. Prominente - aber auch Fachleute wie Kulturhistoriker, Soziologen und Pädagogen - nutzen einem Unternehmen, wenn Marke und die Person eine glaubwürdige Verbindung eingehen. Das schärft das Profil einer CP-Publikation. Das Unternehmen hinter der Publikation erscheint als ehrlich, transparent und vertrauenswürdig. Botschaften werden als nützlich und relevant empfunden.
Wenn wir in Anzeigen Franz Beckenbauer oder Veronika Ferres bei der Benutzung eines Telefons sehen, dann lernen wir, dass beide telefonieren können. Doch wo ist die Fachkompetenz? Das hier sind Beispiele aus der Werbung - wo andere Gesetze gelten als im Corporate Publishing. In der Werbung genügt es, wenn ein Star ein ähnliches Wirkungsprofil zeigt wie die Marke oder das Unternehmen. Im Corporate Publishing stellt der Star dieses Wirkungsprofil auch unter Beweis, indem er sich konkret zu einem bestimmten Thema äußert.
Prominente generieren Aufmerksamkeit. Doch transportieren sie auch Glaubwürdigkeit? Zunächst: Wir reden hier von prominenten Persönlichkeiten, die aufgrund besonderer Verdienste ihre Bekanntheit erreicht haben. Sie übertragen ihre Ausstrahlung positiv auf die Markenwaren und fungieren als soziale Orientierungspunkte mit Vorbildcharakter. Sie verkaufen über ihre Leitbildfunktion und stimulieren die Nachahmungstendenzen ihrer Anhänger. So bringt schon jeder Promi als Aussteuer seine Fangemeinde gleich mit in die Werbe-Ehe. Außerdem wird von Prominenten ein zusätzlicher Unterhaltungswert erwartet, was das Interesse noch steigert.
Doch traut man einer Bank soziale Kompetenz zu, weil sie Promis im Kundenmagazin sich zu gesellschaftlichen Themen äußern lässt? Die Bank nutzt dadurch die Chance, bisher untergeordnete Markenwerte und Markenthemen sichtbarer zu machen und zu zeigen, dass auch Aspekte wie Alter, Sicherheit und Politik zu den ureigenen Themen der Bank gehören und nicht allein Themen aus dem Bereich der Finanzdienstleistungsprodukte. Mit aufmerksamkeitsstarken Zeitgenossen, die durchaus etwas zu sagen hatten, zeigte zum Beispiel die Dresdner Bank in ihrem Magazin dwm, wie aufmerksam sie gesellschaftliche Strömungen und Entwicklungen wahrnahm: Jutta Limbach, Präsidentin des Goethe-Instituts, äußerte kluge Dinge über Gelassenheit im Alter, Frank Lehmann, Frontmann für TV-Börsennachrichten, wurde zum Thema Sicherheit im Alter befragt, Schauspielerin Iris Berben zu ihrer persönlichen Lebensplanung. So verbanden sich die fast privaten Gedanken der Prominenten und Meinungsführer automatisch mit den Markenwerten und Kompetenzen der Bank.
Aber sind ausgewiesene Fachleute nicht mindestens ebenso glaubwürdig? Betrachten wir das Beispiel eines Kundenmagazins für Computerspiele. Game-Magazine sind nicht gerade ein Hort für wissenschaftliche Abhandlungen. Bewusst hat der Spielehersteller Electronic Arts mit seinem Medium EA?Das Magazin daher ein Forum von Meinungsführern eröffnet und damit Werte besetzt, die man einem Game-Produzenten nicht automatisch zuschreibt. Das Magazin zeigt, welchen Stellenwert Games inzwischen in unserer Kultur einnehmen. Über Testimonials von Meinungsführern und Zukunftsexperten wie Klaus Theweleit oder Peter Wippermann holt man sich so intelligente gesellschaftliche Diskurse mit Substanz ins Heft - und schreibt an der Zielgruppe vorbei? Im Gegenteil: Die Zielgruppe ist eben nicht die Gamer-Szene. Es sind genau die Meinungsbildner aus Kultur, Gesellschaft und Politik, die dadurch sogar unmittelbar in das Medium integriert sind. Und das mit Erfolg: Aufmerksamkeit gegenüber EA wurde deutlich erhöht, die Themen wurden sogar von den klassischen Feuilletons übernommen. Mit einem einfachen Kunstgriff - dem Einsatz von szenefremden Experten und Opinion Leadern - hat das Unternehmen enorm viel für seine Glaubwürdigkeit getan.
Wirken Testimonials im Corporate Publishing anders als in der Werbung? Im Corporate Publishing werden keine Kampagnen gefahren und an einzelnen Personen festgemacht, hier treten die Menschen als Informanten auf. Normalerweise denken Leser doch in starren Schemen: Werbung ist Lüge, Redaktion ist Wahrheit. Die Aussage "das steht doch in der Zeitung, das habe ich doch gelesen" gilt als Beweis für den Wahrheitsgehalt des Gelesenen. Andererseits reagiert der heutige Konsument klassischen Werbebotschaften gegenüber sehr verhalten. Man hat ihm schon zu viel verkaufen wollen, er hat schon zu viele Enttäuschungen mit Produkten und Marken erlebt. Diese scharfe Trennlinie zwischen Werbung/PR und Redaktion beginnt sich jedoch langsam aufzulösen. Eine Riesenchance für Unternehmen, als Herausgeber von Medien auch mit markenfernen Themen und Diskursen die eigene Glaubwürdigkeit zu untermauern und neues Vertrauen dem Unternehmen gegenüber zu gewinnen.
"Köpfe, Köpfe, Köpfe" statt "Fakten, Fakten, Fakten"? Man darf nicht vergessen: Menschen mögen Menschen. Die Darstellung von Sachthemen anhand realer Menschen, der "Human touch" in journalistischen Texten, sollte daher nicht unterschätzt werden. Dies belegen auch Blickverlaufsuntersuchungen von Zeitschriftenseiten: Der Blick eines Lesers bleibt immer zuerst an einem menschlichen Gesicht hängen - egal, ob prominent oder nicht.
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