Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Mitarbeiterzeitungen - zu diesen Themen aus dem Geschäftsbereich Corporate Publishing stellt das 4iMEDIA Journalistenbüro diesen Blog zur Verfügung. Der Infoblog versteht sich als journalistische Aufarbeitung von Texten beziehungsweise als journalistische Darstellung ausgewählter Zitate zu Corporate-Publishing-Themen. Die jeweiligen Quellen der Auszüge sind zu Beginn jedes Textes gekennzeichnet. Sie erreichen uns über nachfolgende Adresse oder Direktlink zur offiziellen Homepage.

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Story Telling (I)

Quelle: Deutsche Post / CP-Watch

• Der Begriff des Story Telling macht die Runde. Geschichten geben den Fakten Sinn und machen Botschaften glaubwürdiger, so die Erkenntnis. Neu ist, dass die Wirkung von Story Telling in immer mehr Punkten wissenschaftlich anerkannt ist. Emotionen - Bestandteil jeder Geschichte - sind vor diesem Hintergrund neu zu bewerten und erhalten eine viel größere Bedeutung.

• Eine gut erzählte Geschichte kann platte Botschaften vermeiden und dennoch klare Produktaussagen wirksam anbringen. Beispiel Werbespot von Mercedes: Ein Mann kommt zu spät nach Hause und erzählt seiner wartenden Frau etwas von einer Autopanne. Seine Frau verpasst ihm eine Ohrfeige. Sie schreit: "Eine Panne? Mit Deinem Mercedes?" Die Situation also: Mann kommt heim, erklärt seine Verspätung. Das Ereignis: Statt Verständnis setzt es eine Ohrfeige. Die Erkenntnis des Mannes: Die Panne wird als Lüge entlarvt. Der Zuschauer entwickelt Sympathie mit beiden Akteuren und kommt ebenfalls zu einer Erkenntnis: Mercedes-Fahrzeuge sind zuverlässig. Die eigentlich simple Botschaft wirkt nicht platt, weil der Zuschauer selbst die Rückschlüsse zieht.

• Botschaften im Gewand einer Geschichte haben also einen deutlich erhöhten Erinnerungswert. Vorausgesetzt, sie sind gut erzählt, denn dann beinhalten sie ein Ereignis und einen Wendepunkt, der in eine Erkenntnis mündet.

• Dennoch lesen wir immer wieder Texte, die anfangs spannend geschrieben und gut erzählt sind, dann aber abfallen, weil unvermittelt plump und platt Produkte und Marken genannt werden. Und das nicht nur einmal, sondern mehrfach und penetrant. Hier hat der Leser keine Chance, die Botschaft selbst zu erkennen. Er zieht die Schlüsse nicht selbst, daher wirken Texte plump. Die vielleicht durchaus stimmigen Botschaften kommen nicht an.

• Das heiß, nur glaubwürdig erzählte Geschichten transportieren wirksam Markenbotschaften. Die Instrumente des Corporate Publishing wie Kundenmagazine, aber auch Bücher oder Business-TV sind in jedem Fall sehr gut geeignet, die Kombination von Fakten und Emotionen zu transportieren. Schließlich sind Geschichten nie reine Fakten, sondern immer Emotionen mit Fakten vermengt.

• Ihre Wirkung lässt sich noch steigern, wenn der Held zunächst Widerstände zu bewältigen hat und sie wenigstens teilweise löst. Durch die Beschreibung von Herausforderungen und Entscheidungsgründen macht die Geschichte Rahmenbedingungen und Sachzwänge deutlich, die den Protagonisten oder das Unternehmen sympathischer erscheinen lassen.

• Manche Unternehmen machen den großen Fehler, keine Fehler begehen zu wollen. Beispiel Pressemitteilungen: In diesen Texten kommt der Vorstand zur rechten Zeit, entscheidet genau das richtige, die Erfolgskurven des Unternehmens steigen immer nach oben. Nur Helden, nur Erfolge. Keine Wendepunkte, keine Zweifel, keine Entwicklungen. Solche Texte sind aneinandergereihte Fakten. Sie wirken nicht glaubwürdig.

• Stellen Sie sich das so vor: Fakten sind wie Farbpigmente - eindrucksvoll leuchtend, aber der erste Windhauch zerstäubt sie in alle Richtungen. Erst in Verbindung mit einem Trägermaterial wie Öl oder Wasser werden Pigmente zur Farbe, die auf einem Material haften bleibt und einen dauerhaften Eindruck hinterlässt. Die Trägermasse sind die Emotionen - zähflüssig, aber wirkungsvoll. Erst Fakten mit Emotionen werden zur Masse, die bleibt.

• Ein schönes Bild. Aber was sagt die Wissenschaft dazu? Die hat festgestellt, dass bei Geschichten gleich mehrere Hirnregionen angeregt werden, bei Fakten dagegen nur eine einzige. Obwohl man immer noch nicht ganz genau weiß, wie das Zusammenspiel zwischen diesen Region im einzelnen funktioniert, ist eines erkennbar: Geschichten schaffen Vernetzungen im Hirn. Je stärker die Vernetzung, umso stärker der Merkeffekt.

• Starke Geschichten - denken wir an das Kind, das mit großen Augen einer Geschichte lauscht - schaffen gar neue neuronale Verbindungen. Das trifft auch beim Erwachsenen zu, der im Kundenmagazin die gut geschriebene Fallstudie über eine Problemlösung liest, die ihn betrifft. Geschichten sind keine Märchen, sondern Instrumente, die glaubwürdig Botschaften transportieren. Nur: Gut erzählt müssen sie sein.