Quelle: Deutsche Post / CP-Watch
Fotos in Kundenmagazinen müssen mehrere Aufgaben erfüllen: Sie sollen eine Linie bilden und dennoch aus Konventionen ausbrechen, unterschiedliche Themen illustrieren und dennoch dieselbe Marke verkörpern. Doch was zeichnet Fotos in Kundenmagazinen aus? Fotos im Corporate Publishing sind journalistisch - grundsätzlich spiegeln sie aber zusätzlich die Unternehmenspersönlichkeit wider. Diese ist das Selbstverständnis, die Werte und Eigenschaften, die ein Unternehmen von anderen unterscheidet - wie bei einem Menschen. Die Bildwelt sollte dies spiegeln.
Nehmen wir als Negativbeispiel das Foto eines Reagenzglases oder eines Fließbands, das einen Text über Forschung oder Produktion illustriert: Dieses Foto transportiert keine Kernaussage und keine Marke. Es ist auswechselbar, wirkungslos im Sinne der Marke.
Doch Fotos transportieren nur dann eine Marke wenn sie klar und deutlich die Unternehmenspersönlichkeit visualisieren. Wer an Milka, Marlboro und Becks denkt, vor dessen innerem Auge entstehen unweigerlich Bilder einer Alpenlandschaft, von kernigen Cowboys und vom grünen Segelschiff. Aber welche Bilder entstehen, wenn wir zum Beispiel an Allianz, Bertelsmann oder Springer denken?
Um solche Verknüpfungen zu erreichen, muss man "penetrieren", wie es in der Werbung heißt. Doch Kundenmagazine sind keine Werbemittel. Sie dürfen also nicht in jeder Ausgabe Schiffe mit grünen Segeln abbilden, denn gerade Wechsel und Themenvielfalt sind Basis für Glaubwürdigkeit und Vertrauensbildung im Corporate Publishing.
Das bedeutet nicht, dasselbe Bild wiederholt zu zeigen - sondern langfristig Bilder und Vorstellungen entstehen zu lassen. Zum einen definiert die Bildaussage quasi die Leitplanken, innerhalb derer sich die Bildsprache bewegt; zum anderen reichen schon Einzelelemente aus, um in Gedanken die gesamte Bildwelt entstehen zu lassen, wie zum Beispiel im Fall der Luftblasen von O2.
Um eine Bildwelt aufzubauen, sind also grundsätzlich folgende Anforderungen zu erfüllen: Die Kernaussage der Bildwelt ist langfristig angelegt, die zentrale Idee wird oft wiederholt, die Motive werden gering variiert.
Überspitzt formuliert: Die "zentrale Idee" ist das Schiff mit den grünen Segeln, und die "kleine Variation" ist es, das Schiff einmal von links, dann wieder von vorn, dann von rechts zu zeigen. Aber auch das reicht nicht: Vergleichen wir die Anzeigenmotive von Becks aus den vergangenen 20 Jahren, so zeigen sich nur geringfügige Variationen, die aber notwendig sind, damit wir auf das Bild aufmerksam werden und immer neu erleben können. Studien zeigen, dass unsere Aufmerksamkeit und damit unsere Lernkurve schon nach dreimaligem Betrachten eines Bildes erheblich nachlässt. Auf der anderen Seite verbinden wir dauerhaft keine Bilder mit dem Unternehmen, wenn wir sie nur ein einziges Mal sehen.
Im Magazin der Aida-Reederei werden die Kreuzfahrtschiffe gezeigt, Bordleben, Landausflugsziele, aber auch Menschen porträtiert, die dort arbeiten. Damit sind die relativ breiten fotografischen Grenzen festgelegt. Die Fotos im Magazin scheinen von leichter Hand produziert, sie wirken ungestellt und natürlich. Die Fotos für die Aida-Zeitungsanzeigen oder PR dagegen etwa sehen zwar ähnlich aus, sie sind aber statischer - man kann auch sagen: gestellter - fotografiert.
Man sieht: Beide Gattungen schöpfen aus denselben Quellen und haben ähnliche Bildsprachen, dennoch unterscheiden sie sich entsprechend dem Medium, für das sie gebraucht werden. Die Bildsprache des Corporate Publishing sollte also mit dem Web, der Werbung, PR und Pressearbeit korrespondieren. Das wäre der Idealfall - wie im Idealfall auch die Medien vernetzt sein sollten. Wobei jedes Medium seine Stärken behalten muss, siehe Beispiel Aida.
Es ist auch nicht teuer, eine Bildsprache zu entwickeln und durchzuhalten. Denn Unternehmen zeigen doch ohnehin ständig Bilder - aber eben meist solche, die keine langfristige Wirkung haben und auf die Marke einzahlen. Zudem ist es viel teurer, immer wieder neu Auftritt und Markenbotschaft zu ändern. Man beginnt jedesmal wieder bei Null, die zuvor getätigten Investitionen verpuffen. Bildsprache ist, wie Markenbindung oder Kundenbindung per Magazin auch, eine sehr langfristige Angelegenheit.
Thema Story-Telling: Wie viele Ecken hat ein Stoppschild? Sechs? Acht? Man muss nachzählen, weil einem das Verkehrszeichen nicht als Bild gespeichert und erinnerlich ist. Logos wirken wie Buchstaben oder Verkehrszeichen, die man wahrnimmt, aber wieder vergisst, sobald man sie nicht mehr braucht. Konkret: Wenn man durch eine Stadt fährt, woran erinnert man sich? Nicht an die Verbotsschilder am Straßenrand, sondern an den Baum, die alte Frau am Zebrastreifen oder das spielende Kind auf dem Gehweg. An Bilder und Geschichten also. Schon lange finden Studien heraus, dass sich Verbraucher nur sehr schwer an Logos erinnern können. Die Teilnehmer meiner Seminare sollen Logos etwa von Maggi und Adidas zeichnen - doch sie sind dazu nicht in der Lage. Wenn Logos als Bilder wirken würden, dann müssten sie dies können. An Bilder kann man sich aber erinnern.
Auch Texte können durchaus sehr stark emotionalisieren - wenn man nur an Romane oder die gut geschriebene Broschüre denkt. Allerdings aktivieren Bilder stärker als Texte, Bilder werden vor den Texten betrachtet, sie werden leichter aufgenommen, leichter verarbeitet und bleiben stärker im Gedächtnis haften.
Wie erreicht man nun, dass Fotos in Kundenmagazinen als Teil der Markenbotschaft wirken? Indem man eine Bildwelt definiert - siehe Aida -, wobei das Unternehmen viele Motive zur Wahl hat: Die Bildwelt kann im Zusammenhang mit den Bezugsgruppen stehen, mit dem Gebrauch der Leistungen, dem Unternehmen selbst oder den durch das Unternehmen ausgelösten Assoziationen. Dabei sind Bildwelten kein starres Korsett, sondern sie erlauben größtmögliche Freiheit bei der Ausrichtung einer Kernaussage. Ein Energiedienstleister zum Beispiel kann seine Kernaussage "Menschen mit Energie" unter anderem durch die Abbildung von Personen, Gegenständen des täglichen Lebens, von aktiven Menschen oder Sportmotiven vermitteln.
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